La fuerza de las emociones y el secreto para un buen spot de campaña

Los avisos para las PASO ya dominan la grilla televisiva. Sin embargo, no todos tienen en cuenta el ingrediente más importante a la hora de persuadir.

La campaña de difusión a través de medios de comunicación comenzó oficialmente la semana pasada y los spots de campaña que las fuerzas políticas realizaron para las PASO del 13 de agosto invadieron las pantallas y las emisoras radiales.

Persuadir, o darse a conocer en el caso de los partidos más chicos, son las premisas de los avisos. Sin embargo, para lograr esto y encauzar el voto de los ciudadanos hace falta, ante todo, atender al principal secreto de cualquier spot de campaña: conquistar el corazón.

El desencadenamiento de emociones es muy importante en un discurso político. Son ellas las que generan una reacción comportamental de adhesión o rechazo a lo que se dice y, por lo tanto, promueven la acción de voto o no voto.

La especialista en argumentación y análisis de discurso Ruth Amossy amplía este concepto: “Importa saber en qué disposiciones afectivas se encuentran los auditores a quienes uno se dirige y, además, saber conducirlos a las disposiciones convenientes puesto que la pasión es lo que, al modificarnos, produce diferencias en nuestros juicios” . Y esto es importante porque “permite actuar por la palabra: contribuye poderosamente para alcanzar la convicción”. Es decir, para convencer es más determinante apuntar a las pasiones que a la razón.

Para contribuir a la emoción, dice la autora, es "necesario llevar al auditorio a identificarse con los sentimientos del que escucha”. Entonces, el locutor intenta, a través de su interacción con el interlocutor, suscitar empatía con sus sentimientos.

Veamos, a continuación, cómo se emplea este recurso en los distintos spots propuestos por algunos de los candidatos a senadores para la provincia de Buenos Aires.

Cambiemos - Bullrich / González: apelación a la esperanza

El aviso de Cambiemos contiene un mensaje positivo: La idea de que todos somos parte de un mismo equipo, que los logros no son responsabilidad de un dirigente político en particular sino de todos, que se puede seguir avanzando "juntos".

Sin dudas, es un spot con una fuerte apelación al sentimiento de esperanza, de superación, pero sobre todo de identificación, con un nosotros inclusivo como narrador. A los ciudadanos les atrae el hecho de sentirse parte y responsables del progreso.

Unidad Ciudadana - Fernández de Kirchner / Taiana: apelación a la defensa de la patria

Si bien existe un cierto componente de miedo -se muestran situaciones cotidianas en las que las personas sufren las consecuencias de la gestión actual, como el aumento del colectivo o de los precios, e insinúa que la gente puede perder sus empleos o que la jubilación no alcanza para vivir-, en este spot la principal emoción a la cual se apela es a la defensa de la patria. Aquí también hay una idea subyacente de "equipo": todos, a través de una acción común como es su voto, logran un cambio.

Cumplir - Randazzo / Casamiquela: apelación al elogio del candidato

A través del uso recurrente del nombre del frente "Cumplir" se hace también alusión a los atributos y aptitudes de Florencio Randazzo. Este es spot basado en la apelación al elogio del candidato, más que a la identificación con una emoción de los votantes.

1País - Massa / Stolbizer: apelación al miedo

En este caso, se apela de manera abierta y clara al sentimiento del miedo. Una grieta atraviesa con un dramatismo excesivo no sólo la política, sino también las familias, las relaciones, los equipos y hasta el mismo suelo. Y ahí se enarbolan Massa y Stolbizer como liberadores de esta situación. El error, quizás, se encuentra en la apelación exagerada de esa emoción.

Pero no todo es tan simple. No es una fórmula irrebatible al estilo emoción igual a voto seguro. Más allá del uso de las emociones como recurso para persuadir en los spots de campaña, los resultados siempre van a terminar dependiendo de las palabras, del contexto y de quién las emplea. Como explica Amossy: “La descripción de una pasión no conduce necesariamente a compartirla”. No hay una relación de causa efecto entre emoción y voto seguro. La posibilidad de generar una emoción en el receptor dependerá de la situación en la que el discurso se inscribe, de quién lo emite y, también, de quién lo recibe. “Lo que puede decirse es que esas palabras y esas imágenes son, por lo menos, buenas candidatas para desencadenar emociones” , afirma.

Veremos, entonces, cuál de todos los spots fue el mejor candidato para generar emociones en el público.

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