¿En qué se parecen Massa y Lousteau?

Uno renuncia a los fueros y el otro critica el gasto excesivo en propaganda. En qué fallan ambas estrategias de posicionamiento de los candidatos.

La campaña de cara a las PASO comenzó oficialmente el viernes pasado, pero las estrategias de los candidatos ya vienen despuntado hace semanas.

Sergio Massa es el candidato de 1País a senador nacional por la provincia de Buenos Aires y Martín Lousteau a diputado nacional por la Capital Federal con su frente Evolución Ciudadana. Compiten en niveles distintos, en cuanto a lo territorial y a las cámaras de las cuales quieren formar parte. Sin embargo, no pude evitar encontrar una similitud en sus campañas. Ambas fallan, por el momento, en su estrategia de posicionamiento.

Toda contiends política, dice Gustavo Martínez Pandiani, tiene tres patas estratégicas: la política, la comunicacional y la publicitaria. La primera define, entre otras aristas, qué posicionamiento buscará un candidato. Es decir, qué camiseta se va a poner a la hora de mostrarse ante la gente.

Uno de los posicionamientos más emblemáticos de la historia política de Argentina fue el de Raúl Alfonsín en las elecciones presidenciales de 1983. El candidato radical, como contracara al peronista Ítalo Luder, eligió presentarse como la opción que defendería a rajatabla los derechos humanos y la democracia.

En este mismo orden, el sociólogo Gonzalo Arias diferencia tres tipos de estrategias políticas: la basada en la imagen, la cual "suele poner énfasis en los atributos y las cualidades positivas del candidato" o en los defectos de los adversarios; la basada en un tópico, que "pone el foco en uno o varios temas excluyentes de campaña"; y la basada en los tipos de votantes, que puede buscar afianzar los votos duros o apuntar a los indecisos.

Tanto en las elecciones legislativas de 2013 como en las presidenciales de 2015, Sergio Massa escogió una estrategia de tipo temática, posicionándose exitosamente como la mejor opción para hacerle frente a la inseguridad.

Sin embargo, y abandonando todo el terreno ganado, ha elegido cambiar el tópico para las PASO de este año. Ahora se muestra como el representante de la lucha contra la corrupción, impulsando la renuncia a los fueros de los legisladores de su partido y proponiendo debatir esta cuestión en el Congreso Nacional. Sumado a esto, promueve el imaginario de polarización de la política actual entre kirchneristas y macristas, y se exhibe como la opción neutra: "La gente no quiere un gobierno para ricos ni un gobierno de corruptos", es su lema actual.

Martín Lousteau, por el contrario, ha elegido mantener la misma estrategia que utilizó en las elecciones para Jefe de Gobierno por la Ciudad de Buenos Aires de 2015. En su caso, podríamos hablar de una estrategia basada en la imagen. No sólo hace hincapié en sus propios atributos como especialista en economía, sino también pone foco en los defectos del adversario al basar su discurso exclusivamente en exponer los fallos del PRO a nivel de gestión de la Capital Federal. La semana pasada paseó por varios medios con el mensaje "el Gobierno de la Ciudad prioriza el marketing" y "gasta en publicidad dos veces y medio más que en 2007".

¿Por qué considero que ambas estrategias de posicionamiento son erróneas?

En el caso de Massa, objeta la falta de honestidad de algunos legisladores al utilizar sus privilegios para no ser juzgados, pero su viraje de temática no deja de percibirse como oportunismo. Detractor del ventajismo con ventajismo.

Y en cuanto a Lousteau, basar una campaña en la crítica a un gobierno del cual aceptó un cargo (fue embajador en EEUU hasta abril de este año), no lo hace ver más que incoherente. La gente no termina de creerse eso de que es capaz de morderle la mano a quien le dio de comer.

Como señala Gonzalo Arias, a la hora de definir el posicionamiento de un candidato hay que sopesar cuidadosamente sus atributos reales y lo que los electores perciben de él: "Es fundamental conocer las fortalezas y debilidades de nuestro candidato y de los rivales, los temas principales de los electores y la asignación (positiva o negativa) de estos a los diferentes competidores". Todo esto se logra con una buena investigación previa a la campaña.

"La pregunta que debe hacerse es: ¿cuáles son las cualidades que nuestro candidato tiene para que la gente crea que es capaz de solucionar los problemas? Sin dudas, esto no puede ser una mera construcción antojadiza y ficcional, sino que debe estar basada en la imagen pública que proyecta el político: la personalidad, la trayectoria y la experiencia", sentencia el sociólogo especialista en comunicación política.

Tanto en el caso de Massa como de Lousteau no encaja lo que dicen o proponen con lo que es percibido de ellos por la gente. Y aquí radica el error de ambos, porque "las cualidades reales y percibidas tienen habitualmente más peso que los temas".

Habrá que ver si eligen cambiar el rumbo de sus estrategias. Todavía tienen tiempo.

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