La pata floja de la estrategia de marketing político de Margarita Stolbizer

A pesar de sus explosivas denuncias hacia la ex presidenta Cristina Fernández, la Diputada sigue generando poca empatía en el electorado.

Hace unos días publiqué un post en la Fan Page de "Lo que los políticos dicen" haciendo referencia a la poca capacidad de atracción sobre el electorado que posee Margarita Stolbizer. A pesar de tener un alto índice de credibilidad entre los votantes (este año, por ejemplo, realizó múltiples denuncias contra la ex presidenta Cristina Fernández y publicó el libro "Yo acuso", una investigación sobre los negocios del matrimonio Kirchner) nunca consiguió ganar ninguna de las tres elecciones a Gobernadora de la provincia de Buenos Aires (se presentó en 2003, 2007 y 2011) y en su candidatura por la Presidencia de la Nación de 2015 obtuvo solo el 2,51% de los votos, quedando por detrás de Nicolás del Caño, del Frente de Izquierda.

¿Cuál es la razón por la cual Stolbizer no capitaliza en votos? Veamos, en primer lugar, qué es el Marketing político. De acuerdo a Gustavo Martínez Pandiani, "es un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utiliza en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional".

El autor esquematiza a esta disciplina en tres niveles de planificación y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. En primer lugar, pienso que respecto a la estrategia política, la Diputada Nacional por el GEN está yendo por buen camino. Este nivel comprende, a saber, el diagnóstico sobre los problemas de la sociedad, la elaboración del mapa político de actores que integran el escenario, el estudio de cuáles son las motivaciones electorales y el posicionamiento. En este sentido, Stolbizer ha sabido identificar muy bien a "la honestidad" como una de las cualidades que más reclama la ciudadanía a los políticos, se ha posicionado como la nueva denunciadora de casos de corrupción (desplazando a Carrió) y ha elaborado un interesante mapa político en donde Sergio Massa ha pasado a ser su nuevo aliado.

Respecto a la estrategia publicitaria y de medios implementada por Stolbizer, tampoco parece haberle ido mal. A raíz de sus múltiples denuncias a Cristina, Máximo, Lázaro Báez, De Vido y José López se ha instalado en las noticias del último tiempo. El resultado es la construcción de una imagen en la mente del electorado en donde es percibida como referente de honestidad y anti-corrupción.

Hasta aquí, todo bien. Pero, ¿qué sucede con su estrategia comunicacional? Martínez Pandiani dice que este nivel del Marketing político está relacionado con "la formación del discurso y su transmisión efectiva y eficiente al electorado". El discurso político no tiene que ver solo con qué decir, sino también con cómo decirlo. Y en este último punto juegan un papel muy importante los destinatarios.

En un post anterior mencionamos la categorización que hace Eliseo Verón de los destinatarios presentes en todo discurso político. Recordemos: En primer lugar, está el prodestinatario, representado con un "nosotros inclusivo". Es el partidario o simpatizante, para el cual se utiliza un discurso de refuerzo. Luego, se encuentra el contradestinatario, el adversario, representado con un "ellos exclusivo" y la búsqueda de polémica. Finalmente, todo discurso político debe incluir un paradestinatario, es decir, el indeciso, aquel que no tiene definida una posición respecto al candidato. Para este último se empleará la persuasión.

Ahora bien, Stolbizer, ¿le habla a un paradestinatario? Claramente, su discurso incluye a aquellos que piensan como ella, representados por los miembros de su propio partido y, además, quienes no acordaban con la política kirchnerista. También incluye a los que no piensan como ella, en especial, los simpatizantes "k". Sin embargo, ¿sabe hablarle a los no partidarios? ¿Sabe dirigirse a quienes no están empapados del día a día de la política y reclaman más honestidad en los funcionarios? ¿Sabe persuadir? Habiéndose aferrado tan fuerte a la bandera anti-corrupción y siendo ese el principal reclamo de los indecisos, será quizás este el pendiente de toda su estrategia.

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